Пocлe oпpeдeлeния и aнaлизa фyнкции cпpoca, cтpyктypы издepжeк и цeн кoнкypeнтoв нacтyпaeт вpeмя пpинимaть peшeниe o цeнax. Для этoгo нeoбxoдимo выбpaть тaкoй мeтoд цeнooбpaзoвaния, кoтopый бы в мaкcимaльнoй cтeпeни yчитывaл нaзвaнныe oгpaничeния. Сyщecтвyeт тpи гpyппы мeтoдoв цeнooбpaзoвaния:
цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa coбcтвeннoe издepжки;
цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa cпpoc;
цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa кoнкypeнцию.
Выбpaв и пpимeнив oдин из мeтoдoв цeнooбpaзoвaния, нeoбxoдимo пpинять цeнoвoe peшeниe, т.e. ycтaнoвить кoнкpeтнyю цeнy. Здecь нaдлeжит yчecть тaкиe acпeкты, кaк пcиxoлoгичecкoe вoздeйcтвиe, влияниe дpyгиx элeмeнтoв мapкeтинг-микca, пpoвepить coблюдeниe иcxoдныx цeлeй цeнoвoй пoлитики, a тaкжe выявить paзличныe типы peaкций нa пpинимaeмyю цeнy.
Методы ценообразования
Затратные методы.
Существует несколько затратных методов, определяющих цену по принципу «издержки плюс прибыль».
1. Затратный метод с учетом полных (или средних) издержек на производство продукции основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки. Суть метода состоит в суммировании совокупных издержек: переменные (или прямые) плюс постоянные (или накладные), и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить.
Главное преимущество данного метода - его простота и удобство. Это связано с тем, что у производителя всегда имеются данные о собственных затратах. Однако он имеет два больших недостатка:
1) при установлении цен не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом;
2) любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным.
2. Метод прямых (или предельных) затрат базируется на установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки - прибыли. При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли. При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на товар, в то время как ценность этого товара для потребителя определяет высший предел цены на него.
Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна на стадии насыщения, когда нет роста продаж, и предприятие хочет сохранить объем сбыта на определенном уровне.
3. Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли базируется на том, что предприятия стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы получение желаемого объема прибыли. Точка безубыточности - это точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат. В точке безубыточности объем прибыли равен нулю. Основным недостатком метода определения цены на основе анализа безубыточности является то, что не учитывается взаимосвязь цены товара и фактического спроса.
4. Метод установления цены на основе анализа рентабельности инвестиций . Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения. Устанавливаемая надбавка к издержкам производства включает процент дохода на инвестированный капитал.
5. Метод структурной аналогии . Суть данного метода заключается в том, что при установлении цены нового товара определяют структурную формулу цены по его аналогу. Для этого используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара. Если возможно точно определить для нового товара один из элементов цены, например материальные затраты, нормы расхода и т. п., то, перенося структуру аналога на новый товар, можно рассчитать ориентировочную цену.
В отечественной практике затратные методы применяются при установлении цен на:
Принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой продукцией и недостаточно известна величина спроса;
Продукцию, производимую по разовым заказам с индивидуальными особенностями производства (строительные, проектные работы, опытные образцы);
Товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходимости).
Ориентация на спрос.
В данном случае цены определяются на основе маркетинговых оценок, т. е. на основе изучения рынка.
Практически все предприятия, формируя цену на свою продукцию, так или иначе учитывают в ней фактор спроса, так как, если цена превышает уровень, на который согласны потребители, товар просто не будет продан. Поэтому данный метод часто применяется совместно с другими методами ценообразования или в случае уникального товара может применяться самостоятельно в первую очередь.
Данный метод дает возможность осуществлять стратегию высоких цен (премиального ценообразования или «снятия сливок»), которая используется фирмой, как правило, при следующих условиях:
Имеется весьма высокий и возрастающий текущий спрос со стороны достаточно большого числа покупателей;
Издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и его предложения на рынке;
Высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов производстве товара;
Высокая цена соответствует высокому качеству и не мешает привлечению новых покупателей.
Использование данного метода предполагает большую работу по изучению рынка, спроса, эластичности, фирма должна иметь финансовые возможности и специалистов для дорогостоящих исследований. Метод тесно связан с дифференциацией своего товара и дифференциацией или сегментацией рынка.
При изучении потенциального спроса проводят исследования для выявления:
Представления о цене и «вилке приемлемости цен» для большинства покупателей;
Реакции на изменение цен (эластичность) с помощью вопросов о возможности покупки по разным ценам;
Возможности и необходимости дифференцирования цен в соответствии с затратами на покупку, платежеспособными, демографическими, психологическими и другими особенностями покупателей.
Недостаток этого метода в том, что информация искажена из-за отсутствия момента покупки как факта.
Могут также проводиться пробные продажи. В этом случае после определения приемлемого диапазона цены ее варьируют на основе наблюдения за реакцией потребителей для оптимизации сочетания «выручка-объем продаж».
Аукционные цены на уникальные или престижные товары являются также примером цен, ориентированных на спрос.
Ориентация на конкурентов.
Если цена, определенная на основе издержек производства является, как правило, нижним уровнем расчетной, а цена, определенная на основе спроса - верхним, то обозначенный диапазон является так называемым полем игры, где чаще всего и будет находиться предполагаемая цена.
Обычно фирма вынуждена строить свою политику с учетом существования конкурентов; она, как правило, знает об опыте своих конкурентов по установлению цен.
Одним из методов формирования цены в данном случае может быть ориентация на конкурентов. Если на рынке присутствует явный лидер, то остальные следуют за ним. Причем ценовое лидерство может быть доминирующее, когда в отрасли есть фирма, обладающая низкими затратами, а значит, явными ценовыми преимуществами перед другими. А может быть и барометрическое лидерство, когда ценовые изменения фирмы поддерживаются другими производителями, признающими способность лидера устанавливать цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями.
При данном методе производитель руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль. Производитель устанавливает цену на товар чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента. Это возможно лишь на рынке с однородной продукцией. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением собственной цены в смысле ее принятия рынком.
Кроме того, в условиях сильной конкуренции фирма имеет небольшие шансы влиять на цены рынка. В то же время в условиях чистой олигополии предприятие имеет практическую возможность удерживать свою цену в течение длительного периода.
Другой метод определения цены в указанном диапазоне между минимумом и максимумом - активное ценообразование, связанное с использованием конкурентных преимуществ фирмы, таких как лидерство по издержкам и дифференциации продукта.
Лидерство по издержкам позволяет производителю устанавливать более низкую, по сравнению с конкурентами, цену на свой продукт и, тем не менее, получать прибыль.
Добиться этого возможно путем экономии:
На ассортименте выпускаемой продукции за счет включения в «портфель» фирмы товаров, имеющих общий набор затрат: чем больше издержек, которые являются общими для товаров, тем значительнее синергия, получаемая от расширения «портфеля»;
За счет масштаба производства: существует тенденция к снижению величины затрат по мере роста объемов производства;
За счет накопленного опыта, связанного с обучением в процессе деятельности: чем больше компания производит, тем больше она узнает о том, как сделать производство эффективным.
Дифференциация продукта имеет место, когда фирма производит продукт, отличающийся от продуктов конкурентов какими-либо привлекательными, с точки зрения покупателей, особенностями. В результате фирма получает право повысить цену в зависимости от наличия таких отличительных особенностей, причем ценовая надбавка должна превышать расходы, понесенные в связи с приданием продукту отличительных черт. Уникальными могут быть как потребительские свойства самого продукта, так и послепродажный сервис.
Многие продукты продаются по установившимся стандартным ценам, в то время как их качество превышает ожидания потребителей. В этом случае основная конкуренция разворачивается вокруг функциональности продуктов, продаваемых по одной стандартной цене. Такая ситуация характеризуется как гибкая конкуренция. В этой ситуации преимущество получает компания, способная обеспечить наилучшие потребительские свойства продукта при данной стандартной цене. Наиболее важный фактор гибкой конкуренции - способность компании быстро внедрять инновации.
В действительности цены различных компаний, производящих аналогичную продукцию, могут существенно различаться. Существует несколько причин, объясняющих такие расхождения. Одна из них - различные технологии производства. Производственные мощности некоторых компаний лучше приспособлены для выполнения определенного заказа, в результате чего компании получают выигрыш по издержкам. Другой причиной может быть степень загрузки заказами на момент установления цены. Фирмы, загруженные не полностью, могут устанавливать умеренные цены, рассчитывая получить дополнительные заказы.
Еще одна причина значительных расхождений в ценах - различные методы учета издержек и определения цены. Многие компании применяют оценочные методы, которые не отражают реального уровня их издержек. Традиционные методы учета издержек во многих случаях искажают реальное положение и в некоторых ситуациях могут вызвать серьезные проблемы, если на их основе устанавливаются цены. В крупносерийном производстве и при изготовлении относительно простых продуктов традиционные методы учета затрат приводят к их завышению, в то время как на мелкосерийные и технически сложные изделия издержки оказываются завышенными. Таким образом, компании не имеют представления о реальной рентабельности тех или иных продуктов или продаж.
Следовательно, любая компания, внедрившая более точные методы учета затрат, например по видам деятельности, получит конкурентное преимущество.
Если компания не стала лидером по издержкам, она должна знать свои реальные издержки, чтобы вести ценовую конкуренцию.
Применение методов, ориентированных на спрос и конкуренцию, дадут близкие результаты, если предприятие выходит на рынок с уже имеющимся на нем товаром при отсутствии ценового сговора конкурентов (цена реализации товара соответствует цене спроса, а не навязана рынку).
Задачи ценообразования — задачи, решаемые при реализации того или иного варианта ценового поведения.
Основной перечень задач ценообразования, как показывает экономическая практика, является общим для любого современного государства, но варьирует в зависимости от типов и стадий развития экономики.
Основными принято считать следующие задачи ценообразования:
- покрытие затрат на производство продукции (или на посредничество в ее реализации) и обеспечение прибыли, достаточной для нормального функционирования производителя (посредника);
- учет взаимозаменяемости продукции при формировании цены;
- решение социальных вопросов;
- реализация экологической политики;
- решение внешнеполитических вопросов.
Первые две задачи стоят не только перед современным обществом, они решались и на ранних этапах развития рынка, особенностью которого были горизонтальные связи между производителями, посредниками и потребителями (рис. 1).
Рис. 1. Схема раннего этапа развития рынка
В этих условиях цена представляет собой исключительно функцию рынка.
Первая задача — покрытие затрат на производство продукции и обеспечение прибыли — требование продавца-производителя и посредника. Чем благоприятнее для производителя конъюнктура рынка, т. е. чем по более высокой цене он может реализовать свою продукцию, тем большую прибыль он получит.
Вторая задача — учет взаимозаменяемости продукции — это основное требование потребителя. Его не интересует, сколько затрачено на изготовление данного продукта. Если один и тот же продукт предлагается на рынке по разным ценам, потребитель, естественно, предпочтет тот, что предлагается по более низкой цене. Если по одинаковой цене предлагается более качественный и менее качественный продукт, потребитель предпочтет тот продукт, качество которого выше.
Другие задачи возникли уже на современном этапе ценообразования, их особенно важно решать по мере перехода от рынка неразвитого, стихийного к рынку регулируемому.
В условиях развитого рынка сбалансированность экономики достигается не столько с помощью стихийного регулятора, сколько путем проведения государственной политики, призванной выражать общенациональные интересы. Развитый рынок представлен на рис. 2.
Рис. 2. Схема развития рынка
В этих условиях цена является функцией и рынка, и государства. Экологические, политические, социальные вопросы, вопросы стимулирования научно-технического прогресса — это, по сути, общенациональные вопросы. Поэтому при отсутствии органа, представляющего общенациональные интересы, они решаться не могут.
Основным ценовым рычагом в решении внешнеполитических вопросов выступает поставка по льготным или покупка по завышенным ценам продукции для стран, в отношении которых проводится политика благоприятствования.
Социальная ценовая политика во всех странах проявляется главным образом в замораживании или относительном снижении (повышении по сравнению с ценами на другие товары в значительно меньшей степени) цен на товары повышенного социального значения (товары детского ассортимента, медикаменты, продукты питания первой необходимости и т. д.).
Для стимулирования выпуска прогрессивных (с общенациональных позиций) средств производства государство продумывает систему поощрительных цен (снятие верхних ценовых ограничений, установление нижних пределов цен для укрепления конкурентоспособности производителей и пр.). В целях стимулирования скорейшего внедрения прогрессивных средств производства государство разрабатывает льготную систему цен для потребителей. Разница между относительно повышенными ценами производителей и заниженными потребительскими ценами часто дотируется государством.
Примером использования ценовых рычагов в рамках экологической политики (четвертая задача) может служить разрешение с помощью цен проблемы улучшения переработки сырья, переработки и утилизации отходов. При этом наиболее важны вопросы оценки вторичных ресурсов, отходов и продуктов их переработки.
Для формирования цены нового продукта могут применяться разные методы ценообразования в зависимости от того, какие принципы управления используются в компании. Одно неизменно - стоимость продукта формируется с расчетом получения максимального дохода от реализации.
Предлагаем для ознакомления основные методы ценообразования , каждый из которых имеет как преимущества, так и недостатки, но все активно используются на практике, выбрать оптимальный для своей компании можно только индивидуально.
6 основных способов ценообразования
Из существующих в маркетинге основных методов ценообразования по двум, они называются затратными методами, формирование цены опирается на себестоимость продукта, по оставшимся четырем, рыночным методам, - на факторах рыночной среды.Методы ценообразования делятся на:
Рыночные методы (исходя из рыночных факторов, производитель определяет себестоимость товара и старается сократить издержки для получения на выходе именно такой цены):
1) Метод воспринимаемой ценности;
2) Метод ценовых барьеров;
3) Метод анализа цен конкурентов;
4) Метод текущих цен;
Затратные методы (наиболее подходят для компаний, которые не имеют возможности влиять на себестоимость товара):
1) Метод от маржинальности продаж;
2) Метод надбавки к издержкам производства.
Чтобы было более понятно, о чем идет речь, рассмотрим каждый метод формирования цены в отдельности.
Метод воспринимаемой ценности
При использовании данного метода подразумевается проведение маркетингового исследования восприятия потребителем цены продукта. Предполагается, что потребитель считает цену товара приемлемой, если она совпадает с его представлениями о том, какой она должна быть. Другими словами, если, по мнению потребителя:Цена будет занижена, то он, скорее всего, откажется от приобретения товара, поскольку его качество будет вызывать сомнения;
цена будет завышена, то товар, скорее всего, тоже не будет приобретен, поскольку покупатель не согласится переплачивать;
цена будет соответствовать той цене, в которую покупатель оценивает данный товар, то велика вероятность того, что он данный товар приобретет.
Может показаться, что это элементарно: показываешь потребителю товар и спрашиваешь, за какую цену он бы его купил. Однако при использовании данного метода требуется соблюдение нескольких условий, которые позволят не исказить данные и получить «чистый» результат, необходимо максимально приблизить ситуацию к реальной ситуации совершения покупки.
Процесс исследования имеет следующие особенности:
Продукт предлагается потребителю в том виде, в котором он будет представлен на прилавке, используются качество, упаковка, дизайн финального продукта;
Товар демонстрируется вместе с товарами-конкурентами. Причем на них указана реальная цена, а на продукт, в отношении которого проводится исследование, не указывается цена; Потребителю демонстрируется готовый товар компании в окружении конкурентов без цены;
Потенциальному покупателю предлагают ответить на вопрос: какая цена должна быть у нового товара.
Ответ потребителя считается воспринимаемой ценностью товара.
Важно! Потребитель должен дать ответ на вопрос о цене нового товара, исходя из стоимости аналогичного продукта, представленного на рынке компаниями-конкурентами, именно для этого необходимо обязательное указание их стоимости.
Формула расчета стоимости товара
Рассчитать стоимость товара по методу воспринимаемой ценности можно по формуле:
цена продукта = PV*k,
где PV - воспринимаемая ценность продукта,
а k - коэффициент корректировки воспринимаемой ценности (может быть равным значению от 0,9 до 1).
Коэффициент необходим для того, чтобы сохранялась положительная разница между воспринимаемой стоимостью продукта и реальной ценой. То есть, цена товара получится на 5-10% ниже воспринимаемой стоимости, что сделает покупку товара в глазах покупателя более выгодной.
Метод ценообразования на основе ценовых барьеров
Основой метода является предположение, что представление потребителя о приемлемой стоимости товара формируется в зависимости от принадлежности товара определенному ценовому кластеру - своеобразному коридору цены товара «от» и «до». Каждый ценовой кластер (барьер), по мнению потребителя, обладает своими характеристиками.Среди продукции, предоставленной на рынке, различают:
Дешевый сегмент - небрендовые дешевые товары;
Среднеценовой сегмент - обыкновенные товары приемлемого качества;
Дорогой сегмент - известные марки высокого качества.
Наличие ценовых кластеров позволяет классифицировать имеющиеся товары на: дешевые, обычные, дорогие и товары премиум-класса, что дает возможность экономить время на выборе необходимого продукта. Ценовые кластеры не являются универсальными, для каждого рынка путем исследований складываются свои индивидуальные ценовые кластеры.
Как вариант, ценовые кластеры могут быть следующими:
Товары, имеющие стоимость не более 30 рублей - продукция эконом-класса, имеющая базовые характеристики, обычно низкокачественная;
Товары стоимостью 30-50 рублей - продукция хорошего качества, рассчитанная на массового потребителя, к базовым характеристикам товаров добавлены некоторые улучшения;
Товары, имеющие цену 50-100 рублей - качественная продукция известных марок, импортные, имеют максимальные характеристики;
Товары, цена которых свыше 100 рублей - имиджевая продукция премиум-класса.
Как такой метод ценообразования реализуется на практике
Исследование также подразумевает оценку ценового сегмента для нового товара с учетом его финальных характеристик. Просчитывается и вероятность приобретения товара в каждом ценовом кластере. По результатам исследования определяется стоимость нового товара. Метод ценообразования по ценовому кластеру обычно дополняет другие методы, корректируя их.
Метод ценообразования по отношению к конкурентам
При таком способе осуществляется с учетом стоимости конкурентных продуктов. Компания составляет принципы ценовой политики, в их числе могут быть следующие:Стоимость товара выше, чем предлагает один конкурент; ниже, чем предлагает другой конкурент;
Стоимость продукта всегда на определенную сумму ниже, чем у третьего конкурента.
Метод текущих цен
Используется для формирования цены на рынке однородной продукции, где представлены товары с минимальными различиями (например, рынок спичек, зубочисток, стали и др.). Потребитель приобретает данную продукцию сугубо за ее базовые свойства и переплачивать не готов. Естественно, он выберет товар дешевле.Ценообразование по данному методу подразумевает определение для товара преобладающей или средней по рынку цены.
Метод ценообразования на предприятии от маржинальности продаж
Относится к затратным методам, имеет непосредственное отношение к концепции о точке безубыточности - установление для товара стоимости, покрывающей расходы на его производство.Как работает данный метод?
При расчете стоимости товара определяются:
1) Размер переменных расходов для производства единицы продукции;
2) Планируемый целевой объем продаж компании;
3) Расходы компании для производства определенного объема продаж.
После этого высчитывается минимальная стоимость реализации товара - точка безубыточности продаж, являющаяся нижней границей цены товара. Далее изучается конкурентноспособность цены:
Она сравнивается с воспринимаемой ценой и ценами конкурентов;
Определяется объем спроса на рынке товара по минимальной цене
По результатам анализа могут быть определены следующие варианты:
1) Товар можно реализовать только по минимальной стоимости, если она будет выше, потребитель откажется от покупки;
2) Стоимость товара может быть несколько выше минимальной, и он будет успешно реализовываться по данной цене;
3) Товар может быть реализован только по цене ниже минимальной. В данной ситуации возникает необходимость в поиске путей для снижении себестоимости товара.
Пример
Есть товар, переменной стоимостью единицы 25 рублей, ежемесячно на производство затрачивается 100 000 рублей, целевой объем продаж - 10 000 штук. Для определения точки безубыточности высчитываем сумму постоянных и переменных расходов производителя: 100 000 + 25*10 000 = 350 000 рублей.
Минимальная прибыль = ежемесячные затраты/целевой объем продаж . Просчитав такой параметр для примера, получим 35 рублей. То есть производство будет безубыточным, если товар поступит в реализацию с такой стоимостью.
После изучения воспринимаемой ценности товара оказалось, что покупатель готов потратить на него 55 рублей. В результате исследований можно определить для товара стоимость на 10% ниже воспринимаемой - 49 рублей.
Ценообразование на основе учета надбавок к издержкам производства
В данном случае устанавливается фиксированный процент прибыли с реализации единицы продукции. То есть цена должна обеспечивать определенный уровень рентабельности.При определении нормы рентабельности учитываются следующие параметры:
Амбиции бизнеса - владелец сам устанавливает уровень маржинальности продукции;
Среднерыночные нормы - достижение баланса прибыли и уровны продаж;
Оборачиваемость товара - высоко оборачиваемые товары имеют уровень рентабельности ниже, чем товары низко оборачиваемые, имеющие длинный потребительский цикл покупки;
Наличие рисков и процента потерь - если прогнозируются большие потери, то для покрытия издержек разумно запланировать более высокую норму прибыли;
Эластичность спроса - устанавливает максимальный предел цены товара.
Такой метод ценообразования на предприятии (пример)
Изначально определяются переменные расходы компании на производство единицы товара, устанавливается целевая норма рентабельности. После рассчитывается цена товара, позволяющая получить запланированную прибыль. Используется формула:
Цена (руб) = Себестоимость/ (1-Рентабельность),
где цена - цена реализации 1 единицы продукции, себестоимость - стоимость производства единицы товара, рентабельность - прибыль (в %) от реализации единицы товара.
После происходит изучение полученной стоимость на конкурентноспособность, в случае необходимости вносятся корректировки.
Мы рассмотрели все ценообразующие факторы. Теперь вы знаете, что представляют собой основные методы ценообразования в маркетинге .
Каждой организации важно правильно установить стоимость того, что она предлагает. Для этой цели используются различные методы ценообразования, позволяющие наиболее точно определить цену на товары и услуги.
Базовые принципы ценообразования
Базовые принципы – это правила формирования стоимости товара, которые будут действовать при любом используемом методе:
- Цены приближены к затратам труда при производстве.
- Стоимость должна быть такой, чтобы доход предприятия обеспечивал нормальные условия производства.
- При установлении цен нужно ориентироваться на комплексные показатели: уровень спроса, предложения конкурентов, соотношения мировых расценок.
При расчетах во внимание принимаются характеристики продукции и ее качества.
Метод полных издержек
Метод полных издержек используется наиболее часто. Предполагает прибавление к себестоимости единицы товара надбавки. Размер последней зависит от установленного уровня прибыли, характерного для конкретного производства. Надбавка включает в себя следующие составляющие:
- Прибыль предприятия.
- Прочие налоги.
- Различные пошлины.
Главное преимущество метода – простота. Однако при расчетах применяется надбавка в твердой форме, а потому результат не всегда получается точным. Такое ценообразование не учитывает всех факторов изменения стоимости на товар: цены конкурентов на аналогичные продукты и текущий спрос.
Рассмотрим преимущества метода:
- Большинство крупных производств знают больше о своих издержках, чем о спросе на продукцию, а потому данный метод будет очень удобным.
- Это наиболее оптимальный вариант для расчета цен на продукцию, спрос на которую остается стабильным.
- Метод применяется большинством предприятий, в том числе конкурентами, что обеспечивает приблизительно одинаковые цены на линейку продукции. Это снижает конкуренцию по фактору стоимости.
У метода есть и минусы:
- Потребители могут не покупать товар по вычисленной стоимости, так как при расчетах не принимаются во внимание иные показатели: спрос и действия конкурентов.
- Это метод, в котором играют роль расходы по управлению компанией, а не траты по производству, что делает его условным и необъективным при нахождении показателей вклада товара в доход организации.
Метод обычно используется крупными пищевыми предприятиями. Он оптимален при реализации товара с низкой конкурентоспособностью. Это продукты массового спроса, которые покупаются всегда: хлеб, молоко и т.д.
Пример
Компания занимается продажей стульев. Планируемый охват производства в год – 10 000 штук стульев. Затраты сырья на единицу товара равны тысяче рублей, прямые затраты труда составляют 400 рублей. Планируемый объем ежегодных расходов – 2 000 000 рублей, доходов – 4 000 000 рублей. Проводятся следующие расчеты:
- 2 000 000 + 4 000 000 = 6 миллионов руб.
- 6 миллионов/10 000 = 600 руб.
- 400 + 1 000 = 1 400 руб.
- 600 + 1 400 = 2 000 руб.
2 000 рублей – это оптимальная цена на один стул.
Метод рентабельности инвестиций
Метод рентабельности инвестиций позволяет принимать в расчет платность денежных ресурсов. Основа его – издержки. Метод оптимален для предприятий с большим ассортиментом товара. Он позволяет снизить за счет эффективного применения имеющихся ресурсов, а также повысить прибыль путем увеличения производимой продукции. Однако метод применяется довольно редко, что обусловлено трудоемкими расчетами.
Пример
Планируемый объем производства составляет 40 тысяч единиц, переменные затраты на один продукт – 35 рублей. Общий объем постоянных расходов – 700 000 рублей. Для налаживания производства берется кредит в размере миллиона рублей под 17% годовых. Производятся следующие расчеты:
- 700 тысяч/40 тысяч – 17,5 руб. (постоянные траты на единицу).
- 35 + 17,5 = 52,5 руб. (суммарные траты).
- (Миллион * 0,17) / 40 тысяч = 4,25 руб./единица.
- 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 руб.
Последний показатель – минимальная стоимость изделия, при которой предприятие будет получать доход, а также сохранит свою кредитоспособность.
Метод маркетинговых оценок
Суть метода маркетинговых оценок – предварительное определение стоимости, по которой потребитель будет покупать товар. Основа расчетов – рост продаж и повышение конкурентоспособности продукции, а не покрытие затрат производства.
Пример
Эластичность спроса составляет 1,75. Перед руководителем стоит задача: просчитать последствия понижения стоимости на рубль. На данный момент реализуется 10 000 штук товара по стоимости 17,5. Общие траты составляют 100 000 рублей (из них постоянные в размере 20 000 рублей). Проводятся следующие расчеты:
- 17,5 * 100 000 = 175 000 руб. (выручка).
- 175 000 – 100 000 = 75 000 руб. (прибыль).
- 10 000 * (1,75 * 1/17,5) + 10 000 = 11 000 штук (масштаб реализации).
Затем рассчитываются показатели после того, как стоимость была снижена:
- 16,5 * 11 000 = 181 500 руб. (выручка).
- Постоянные издержки: 20 000 руб.
- Переменные: (100 000 – 20 000)/10 000) * 11 тысяч = 88 000 руб.
- Общие: 20 000 + 88 000 = 108 000 руб.
- 181 500 – 108 000 = 73 500 руб.
Уменьшение цен спровоцировало потерю прибыли в размере 1 500 рублей (75 000 – 73 500).
Иные методы ценообразования
Существует очень много методов ценообразования. Изложенные выше – основные и наиболее часто используемые. Однако существует множество других способов:
- Метод закрытых торгов . На закрытых торгах заказ получает тот, кто установил наиболее низкую стоимость. Данный принцип влияет на ценообразование. Подрядчик должен установить минимальную стоимость, при которой доходы обеспечат функционирование компании.
- Метод «снятия сливок». Обычно используется при формировании стоимости на новинки. Сначала производитель устанавливает максимально высокую стоимость. При этом отслеживаются показатели спроса. Как только они начинают снижаться, цена снижается для привлечения новой «волны» потребителей».
- Метод стоимости изготовления. Является дополнением к методу полных издержек. При расчетах траты на сырье умножают на процент, равный вкладу компании в наращивание цены на продукцию. Метод может использоваться при определении рентабельности продукции. Актуален при работе с индивидуальными заказами.
- Метод маржинальных издержек. Переменные траты на единицу умножаются на процент, достаточный для покрытия расходов предприятия и получения прибыли. Цель использования этого метода – полное покрытие расходов и максимальное увеличение прибыли.
ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! Применение данных методов обычно ситуативно.
Какой метод ценообразования выбрать?
Нужный метод подбирается исходя из таких условий, как:
- Спрос на продукцию (стабильный или нестабильный).
- Поведение конкурентов.
- Массовость производимого товара.
- Цель ценообразования (получение максимальной прибыли, привлечение потребителей, внедрение на новый рынок).
- Уровень затрат предприятия при производстве.
- Сфера работы.
Некоторые из методов (к примеру, метод стоимости изготовления) можно использовать непостоянно, но ситуативно, при наличии непосредственной потребности.
Существует целая система методов определения цен. Фирмы рассматривают цену как переменный и важный фактор, поэтому к ее назначению относятся весьма осторожно. При выборе метода определения цены обычно исходят из следующих соображений. Если установить слишком высокую цену, то спрос будет ограничен. Если установить слишком низкую цену, то прибыль будет мала или ее не будет совсем. Возможная цена определяется себестоимостью продукции, ценами товаров-конкурентов и товаров-заменителей, уникальными достоинствами товара по сравнению с другими товарами. Максимальная цена определяется уникальными достоинствами товара, минимальная издержками производства, средняя -- конкуренцией.
Система методов ценообразования включает следующие методы:
- * на основе издержек производства;
- * ориентацией на ценностную значимость товара;
- * ориентацией на конкуренцию;
- * на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка;
- * параметрические методы; метод статистических игр.
Определение цен на основе издержек производств
Суть этого метода расчета цен состоит в следующем: производитель товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает как вознаграждение за вложенный капитал. Оптовые и розничные продавцы при определении своих цен исходят из затрат, связанных с приобретением товаров (оптовыми продавцами -- у производителя, розничными -- у оптовых продавцов или непосредственно у производителя), и наценок (оптовых, розничных), которые устанавливаются продавцами по их усмотрению (если, конечно, наценки не регламентируются государством) и должны обеспечить покрытие затрат, связанных с их деятельностью и получением желаемой прибыли. Размер наценок зависит от многих факторов: от характера товара, размеров его продаж, положения продавцов на рынке, сложившихся на рынке величин наценок, желаний продавцов, государственного вмешательства в ценообразование.
Определение цен на базе издержек производства осуществляется на основе полных и переменных затрат. При исчислении цен на базе полных затрат производства учитываются как переменные, так и постоянные затраты. При исчислении цен на основе переменных затрат постоянные затраты не учитываются. Прибыль в этом случае прибавляется к переменным затратам.
Напомним, что переменные затраты -- это затраты, которые имеют прямое отношение к изготовлению изделия (их общая сумма напрямую зависит от изменений объема производства), но которые в расчете на единицу изделия практически не меняются. Постоянные затраты при существующих условиях производства не зависят от объемов производства. Весьма непросто правильно исчислить сумму издержек производства, разделить их на переменные и постоянные. Вместе с тем это очень важно для принятия решения по уровню цены, анализа прибыльности работы предприятия и принятия фирмой других решений.
К методу ценообразования на базе затрат относится определение цен на основе графика безубыточности. В данном случае фирма принимает во внимание рыночные факторы: действующие на рынке цены на аналогичные изделия, возможные объемы производства и продаж при разных ценах. Фирма ищет такую цену и соответствующий объем производства, которые обеспечили бы ей получение целевой (желаемой) суммы прибыли.К ценообразованию на основе затрат также относится метод установления цен в соответствии с «кривой освоения». К этому методу фирма обращается в тех случаях, когда она решает снизить текущую цену. В данном случае снижение цен производится вслед за снижением затрат. Фирма производит либо выборочное снижение цен с целью расширения рынка, либо резкое снижение цен, если есть угроза конкуренции или если покрытие затрат будет гарантировано быстрым ростом объема продаж.
Методу обоснования цен на базе издержек производства присущи следующие недостатки.
- * Цена может оказаться выше или ниже той цены, которую покупатели готовы заплатить за данный товар, так как при обосновании цены не принимаются во внимание факторы спроса на товар.
- * Производители игнорируют то, что цена может не находиться в прямой зависимости от издержек производства, которые в целях удовлетворения рынка могут быть изменены.
- * Производители чаше строят цены не на основе переменных, а на основе полных издержек производства, не на основе ожидаемых, а на основе текущих затрат. Построение цен на основе переменных издержек производства позволяет производителям расширить объемы продаж (за счет меньшего уровня цены). Использование ожидаемых издержек вместо текущих правомерно не только во время инфляции, но также при входе на рынок с новым товаром. При выходе на широкий рынок с новым товаром выявляются, как правило, скрытые издержки, которые при сбыте пробной партии себя не проявляют. Построение цен на базе текущих издержек может поставить производителя в затруднительное положение.
- * Производители игнорируют вопрос сегментации рынка и отношение покупателя к цене.
- * При ценообразовании на основе издержек производства производители не очень заинтересованы в разработке новой продукции, ссылаясь на необходимость возмещения расходов по научно-исследовательским работам и выходу товара на рынок уже на первоначальной стадии.
- * Производители не используют цену как эффективное коммерческое средство и тем самым сковывают свою свободу действий.
- * Метод обоснования цен на базе издержек производства больше годится для определения нижнего предела цены (который должен ответить на вопрос: можно или нельзя выходить с новым товаром на рынок, прекратить или продолжить производство старого товара), чем для определения продажной цены.
Установление цен на базе издержек производства, но мнению многих экономистов, является устаревшей и неэффективной стратегией ценообразования, хотя и часто практикуемой.
К методу ценообразования на базе издержек прибегают монополии, крупные олигополии, мелкие продавцы.
Популярность метода определения цен на базе издержек объясняется рядом причин. Этот метод отличается простотой. Информация об издержках производства более доступна, чем о спросе. Считается, что если к этому методу определения цен обращаются все фирмы отрасли, то их цены будут схожими, и в этом случае ценовая конкуренция сводится к минимуму. Кроме того, многие считают метод расчета цен «средние издержки производства плюс прибыль более справедливым по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем есть возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.
Определение цен с ориентацией на ценностную значимость товара
В основе данного метода определения цен лежит ощущаемая потребителем ценностная значимость товара и желание покупателя за эту значимость заплатить определенную сумму. Цена в этом случае должна соответствовать ощущаемой потребителем ценностной значимости товара. Фирма может установить на свой товар высокую цену тогда, когда товар представляет для покупателя большую ценностную значимость и когда он готов заплатить за него выше нормальной рыночной цены. Со снижением ощущаемой потребителем ценностной значимости товара цена снижается. При этом в обоих случаях издержки производства могут быть одинаковыми. Издержки производства при данном подходе к определению цен рассматриваются лишь как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар по исчисленной данным методом цене приносить запланированную фирмой прибыль или нет.
В основе цепы, исчисляемой рассматриваемым методом, лежит субъективная оценка покупателями ценности товара для них. Эта оценка зависит от многих параметров, например, от получаемой потребителем отдачи от использования товара, от психологических преимуществ, от уровня послепродажного обслуживания и т. д.
Фирме для определения цены на свой товар необходимо выявить, какие ценностные представления имеются у покупателей о товарах-конкурентах. Это можно сделать на основе опроса покупателей. Но можно поступить следующим образом. Надо определить сложившееся соотношение между ценами и потребительскими свойствами, но аналогичным, имеющимся на рынке товарам, выявить, насколько товар фирмы лучше или хуже этих товаров, и на основе полученных соотношении назначить цену на свой товар. В таких действиях фирмы, ищущей цену на свой товар, отражается логика поведения потребителя.
Прибыль очень чувствительна к цене, поэтому принимать окончательное решение о цене только на основе опроса опасно для фирмы. Опросы не могут заменить серьезный анализ свойств товара и ситуаций на рынке. Но отсюда не следует, что не нужно обращаться к потребителям с целью выявления их мнения о товаре и о том, сколько они готовы заплатить за него. Крупные фирмы собирают такую информацию и используют ее для определения самых общих ориентиров уровня цены.
Метод определения цены на основе ощущаемой потребителем ценностной значимости товара может успешно использоваться при наличии на рынке взаимозаменяемых товаров, что позволяет покупателю сравнивать товары и выбирать из них те, которые отвечают в большей степени их желаниям.
Наличие широкого круга взаимозаменяемых товаров на рынке зависит во многом от способности фирм дифференцировать свои товары, то есть придать одному и тому же виду изделия различные свойства, которые соответствуют желаниям потребителей и приносят им ощутимую выгоду. Дифференциация товаров может осуществляться на основе технических свойств, упаковки, дизайна, вкуса и т. д.
С дифференциацией товаров тесно связан вопрос дифференциации рынка. Дифференциация рынка основывается на положении о том, что фирма работает не с однородным рынком покупателей, которые ищут один и тот же товар с одинаковыми свойствами, а с несколькими его сегментами, каждый из которых по-разному оценивает отдельные потребительские свойства товара. При наличии дифференцированных товаров фирмы используют не единую цену, а диапазон цен.
Определение цен с ориентацией на конкуренцию
Фирма при ориентации на этот метод определения цен исходит исключительно из уровня текущих цен товаров-конкурентов и меньше всего обращает внимание на собственные издержки производства и спрос. Она устанавливает на свой товар цену чуть выше, или чуть ниже, или на уровне цен своих основных конкурентов. Логика ценообразования здесь такова: мой ближайший конкурент продает лук по цене 4 руб. за 1 кг, мой лук такой же, поэтому я оценю свою продукцию так же и назначу цену 4 руб. за 1 кг. Если лук фирмы по показателям качества отличается от товара конкурента, то она назначит цену чуть выше или чуть ниже. На этот метод ценообразования ориентируются фирмы, товары которых относятся к рынку чистой конкуренции (сюда можно отнести с некоторым допущением многие товары сельскохозяйственного производства) или к олигополистическому рынку (сталь, алюминий, бумага, автомобили, компьютеры и т. д.).
К данному методу ценообразования обращаются те фирмы, которые затрудняются точно определить издержки производства на единицу продукции и считают средние цены, сформировавшиеся в отрасли, хорошей базой для определения цен на свои товары. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с назначением своей цены, которую рынок может не принять.
При таком подходе к ценообразованию фирма, как правило, не меняет свои цены в связи с изменением ее издержек производства или спроса.
Она сохраняет свои цены, пока сохраняют свои цены конкуренты. Когда конкуренты изменяют цены, фирма также изменяет свои цены, хотя собственные издержки производства и уровень спроса остались без изменения.
На олигополистическом рынке, который предполагает наличие нескольких крупных фирм, лидером в установлении цен выступают одна - две фирмы. Другие продавцы в вопросах цены следуют за ними.
Лидерство при установлении цен наиболее вероятно, если:
- * рынку предлагается уникальный, новый товар или модифицированный товар;
- * быстро меняются рыночные условия; товары достигли фазы зрелости;
- * существенно изменились издержки производства;
- * появились возможности привлечь новых покупателей.
К ценообразованию на основе конкуренции относится метод - «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования. Этот метод используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за получение контракта. Наиболее часто это бывает, когда фирмы участвуют в объявляемых правительством тендерах.
Тендер представляет собой письменное заявление цены фирмой, при определении которой она исходит, прежде всего, из цен, которые, по ее мнению, будут назначены конкурентами, а не из величины своих издержек производства или уровня спроса на товар. Цель фирмы -- получить заказ, поэтому ее цена должна быть ниже цен, предложенных конкурентами. Если фирма затрудняется определить цены конкурентов, она исходит в этом случае из информации об их издержках производства. Иногда фирма предлагает цену ниже своих издержек, с тем, чтобы повысить вероятность получения заказа.
Предлагаемые фирмами цены находятся в запечатанных конвертах, которые вскрываются на торгах. Заказ получит фирма, цена которой меньше всех остальных.
Определение цен на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка
Этот метод состоит из нескольких этапов.
Первый этап. Постановка цели ценообразования. Фирма должна сформулировать для себя цель, которую она хочет достичь с помощью данного товара и его цены в кратко- и долгосрочном периодах. Чем яснее цель, тем легче определить цену. Исходя из поставленной цели, рассчитывается цена.
Второй этап. Определение первоначального проекта объема продаж товара. Объем продаж товара определяется, исходя из производственной мощности фирмы и емкости рынка (что выявляется на основе изучения рынка).
Третий этап. Расчет исходной цены на основе издержек производства. Фирма подсчитывает общую сумму издержек, связанных с производством и реализацией объема продукции, принятого на предыдущем этапе. Общие издержки делятся на переменные и постоянные. Затем рассчитываются издержки и цена единицы продукции.
Четвертый этап. Проработка различных (возможных на реальном рынке) объемов продаж товара с и/елью выбора оптимального из них. С учетом эластичности спроса по цене из всех возможных вариантов объемов продаж товара и цен на него выбирается та комбинация «цена--объем продаж», которая обеспечивает фирме получение наибольшей маржинальной прибыли. Маржинальная прибыль равна прибыли плюс постоянные издержки или разности между общей выручкой и переменными затратами.
Пятый этап. Оценка положения товара на рынке. Па основе сопоставления технико-экономических параметров фирма выявляет преимущества и недостатки своего товара по сравнению с товарами-конкурентами. Здесь определяется, насколько уровень цены, исчисленный на базе издержек (см. 3-й этап), вписывается в систему текущих рыночных цен на аналогичные товары-конкуренты.
Шестой этап. Проработка различных вариантов «цена--объем продаж» с учетом конкурентных факторов, выявленных на 5-м этапе. На основе различных вариантов «цена--объем продаж», разработанных с учетом информации, полученной на 5-м этапе, фирма выбирает тот вариант, который обеспечивает ей получение максимально возможной маржинальной прибыли. Количественный анализ обязательно дополняется качественным.
Седьмой этап. Учет дополнительных факторов при назначении окончательной цены. При принятии решения об окончательном уровне цены необходимо учитывать ряд соображений. Надо помнить, что покупатели рассматривают цену как показатель качества, и что каждый покупатель находится в определенном им «ценовом лимите». Следует предусмотреть реакцию продавцов (оптовых, розничных), конкурентов на предполагаемый уровень цены. Надо учесть требования государственного законодательства в области ценообразования, принять во внимание инфляцию, если она значительна; посмотреть, какова будет реклама; будет ли фирма работать на одном или нескольких сегментах рынка.
